秒速赛车:营销的主角不是广告而是产品!(



  秒速赛车我想答案一定是:“不管你的产品怎么样,只要让我来取个名字或写个广告,你的生意肯定会好的不得了!”

  这就是为什么《定位》会如此流行的原因之一,也是为什么我们经常能看到诸如《你以为产品好就等于卖得好?》《营销人面对不靠谱的产品该怎么办?》之类的文章。因为它们都在某种程度上迎合了人们贪巧求速的心理,认为只要把宣传层面的内容弄好,一切就都好了。

  虽说好名字、好广告的确能让品牌如虎添翼,但这里的前提是:产品(包括包装)要跟得上。

  就像之前我写凉露的那篇文章一样,你不能期望随便拿一瓶低度白酒,只是在广告上宣称它是“吃辣喝的酒”,消费者就真的会把它当成“吃辣喝的酒”。因为它在产品层面并没有显著的特征能让人信服,仅仅是有个空口号而已。

  这就是典型的“产品与概念的脱节”——定位概念本身很好,价格、渠道、宣传也都不错,但“4P”中最重要的产品却没有跟上。

  其实,作为一名有过设计经历的营销人,我一直希望能从产品的层面来探讨营销,甚至探讨策略,看看策略是如何贯彻到产品上的。

  一方面是因为目前接触的项目,基本都是产品早就做好了,暂时难以改动。另一方面是因为别人做的产品虽然也有极好的,但作为局外人,我没有这份荣幸能知道它很多细节,不知道它当初为什么这样做,想谈也谈不深入。

  不过我越发觉得:如果连最基本的产品都没有到位,那后续的“营销工作”根本就是空中楼阁,不管你吹得再花哨,都是扯淡。

  所以这篇文章,我就斗胆跟大家分享一个“不存在的项目”——一个我在两年前从头跟到尾,但最终没有落地的项目,希望能从「产品研发」的角度,来重新探讨营销。

  另外,由于涉及具体的行业,本文会出现一些相对陌生的专业概念,理解起来会比较烧脑。所以,秒速赛车:建议你找个安静的地方泡杯茶,耐下心来慢慢看。

  当时我所在的公司与一位教授有深度的合作,一起成立了一家新公司,希望能出个产品。

  那位教授是专攻活性炭的,在行业里也很有名望。他研发的活性炭,不仅可以像普通活性炭那样吸附甲醛,更重要的是,它还能把甲醛进一步分解成无害的CO2和H2O。

  也就是说,同样分量的活性炭,我们能处理的甲醛的分量,基本是普通活性炭的两倍。(先吸附,再分解;分解完之后,由于消耗掉活性炭里的添加物,所以就变成了普通活性炭,继续吸附)

  至于与净化器有关的其他方面(如净化PM2.5的能力,工艺,成本等),与竞品相比,我们没有任何优势。

  其实,这就是今天想说的:你不能先有产品再想定位,而是要先有定位,然后产品也得跟着定位走。

  其实刚才已经说了,就是对敌我双方的实力比较——我们的活性炭在处理甲醛方面具有优势,除此之外,其他都不算优势。

  就是我们要找的定位——究竟在什么场景下,消费者会更加在意净化器除甲醛的能力,而不是它的其他属性?

  这话没错,我们也考虑过,但这有个问题——如果仅仅是针对装修,秒速赛车:营销的主角不是广告而是产品!(案例详解那等装修完两三个月之后,甲醛没那么浓了,我们产品卖点又在哪儿呢?

  “现在不是有很多专业除甲醛的公司吗,把你们的产品变成他们的服务呗,相当于短期租赁。”

  这也不行,因为我们的活性炭比一般活性炭贵得多,B端客户不太可能为了不那么明显的效果而破费,他们一定会选价格更便宜,质量顶多一般的活性炭,或其他能除甲醛的东西。

  因为睡觉的时候,人的口鼻离床、床头柜、地板等会溢出甲醛的物体是最近的。另外,相比于站立和静坐,睡觉时的口鼻会处于空的“低位”,而甲醛密度比空气。


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