纳爱斯牙膏:大“雕”展翅新动力?



  秒速赛车平台从2005年1月1日开始,纳爱斯牙膏的卡通广告开始频繁出现在中央电视台。

  2004年,国际原油价格创21年来新高,作为石油产业链下游的洗化行业深受重创;以宝洁为首的跨国日化巨头步步紧逼。业内人士认为,纳爱斯公司希望借助“纳爱斯牙膏”来缓解企业来自各方面压力的目的不言而喻。

  定位高端的“纳爱斯牙膏”能够解决纳爱斯公司的困境?定价8元钱的牙膏能否重新让大“雕”的翅膀展开?曾经在肥皂和洗衣粉市场上创造过奇迹的浙江纳爱斯还能在牙膏市场上续写它的神话吗?

  毫无疑问,与当初的肥皂和洗衣粉市场相比,牙膏的市场环境非常不同。高露洁、宝洁和联合利华三家跨国公司占有绝对优势的市场份额,国内像“两面针”和“六必治”这样的品牌也是久经考验,从10元钱左右的高端产品到2元左右的低端产品,这些企业基本上都覆盖了,还会有纳爱斯的机会吗?

  日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场,市场增长拉动广告迅速提升。近几年来,此类电视广告投放表现出持续增长的势头,2004年电视广告投放继续名列榜首,而2005年央视广告的标王则是跨国日化巨头宝洁。

  来自中央电视台广告部的消息是:2005年央视招标大会上,纳爱斯捉襟见肘,在距离标的终价一半的时候就放弃了。当年纳爱斯依然有8000万元的广告投入。这和这次纳爱斯放弃举牌的表现形成了不小的反差。而从1999年到2002年,纳爱斯的广告投入一直在亿元左右。

  纳爱斯集团相关负责人对这个变化没有作出任何正面的解释,对“是否因为资金的问题”这一说法进行否认,只是一再强调,“最近纳爱斯一切工作运作正常。”

  而在2004年11初,记者致电纳爱斯集团,集团负责雕牌广告投放的相关负责人在电话中表示,虽然与一定的资金原因有关,压缩广告是准备对雕牌和其他品牌的广告重新定位。

  2003年,纳爱斯以22.32%的市场份额独占国内洗衣粉市场的鳌头,比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多。老产品雕牌洗衣皂年产销量超过7万吨,全国市场占有率超过50%,更是无人能望其项背。

  雕牌的广告投放量在2001年被追加到3.8亿元的天文数字,一时为业内外人士所瞩目。

  而高频率广告轰炸的战略,虽然让“雕牌”这个名字短短两年间便名声鹊起,但2001年天价广告背后没有实现的销售目标却已然暴露。

  接下来的2002年,广告费用不到前一年的2/3,而2003年,宝洁“射雕行动”的后续之一———宝洁成为2004年日化行业中的央视广告“标王”。

  事实如此,2004年,雕牌的广告明显少于前两年,即使是在省市级电视台播放的广告片,也是产品广告。这与之前雕牌一直推行的品牌广告和公益广告的策略大相径庭。有报道说这是纳爱斯在“内外夹击”下出现了资金问题,因此不得不缩减电视广告的开支。

  从雅典奥运会开始,纳爱斯的电视广告就明显减少。而它的竞争对手依然在不遗余力地大做电视广告。事实上,密集的广告轰炸是纳爱斯当年做红“雕牌”非常关键的手段,而且也是日化行业屡试不爽的营销策略。从市场方面来看,电视广告的减少似乎并没有对销售带来太大的影响,也许,雕牌洗衣粉的市场份额高达40%左右,基础已经比较稳固了,阶段性的广告减少并不会带来灾难性的后果。

  但是,上海联纵智达营销咨询有限公司咨询师高剑锋认为,仅从广告类型上就知道纳爱斯的确受到了来自市场的巨大压力,他分析:“如果一个企业做到5亿~10亿销售额时,广告还停留在新品推介上,这说明它更关注的是销售指标。”

  整个行业遭遇夹击时,中国日化企业应该采用什么方式来突围?上海迈迪企业管理咨询有限公司副总经理汪德宏认为开发高利润的产品,转移洗衣粉产业的风险的确不失为一个好办法:“洗护用品原本就是一大类,很少有只生产洗衣粉而不生产其他产品的企业。相对牙膏、护肤品来说,洗衣粉的毛利率最低。从洗衣粉上面失去的可以从其他产品上找回来。”

  对纳爱斯集团来说,开发高端的“纳爱斯牙膏”似乎成为救命稻草。纳爱斯集团市场部陈姓工作人员信心十足地告诉记者:“本土日化企业中,从来没有定位如此高端的牙膏产品,纳爱斯牙膏:大“雕”展翅新动力?所以我们的产品肯定能够填补这方面的空白。”

  汪德宏这样算了一笔账:“一支牙膏卖8元左右,以毛利率40%算的线元,几乎可以抵上一包洗衣粉的价格。不管它的销量如何,但每卖出去一支就是赚一支的钱,不像洗衣粉,可能卖得越多亏得越多。‘纳爱斯’牙膏以单品来计算,肯定不会亏。”

  早在去年11月,记者就在部分超市中发现了“纳爱斯牙膏”的身影,从产品上看,纳爱斯的牙膏包装形象有创新,首创透明管。


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