秒速赛车:广告文案写得好为何东西卖不掉?



  简而言之,就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善,其他要素再怎么提升也没有用。

  “关键限制要素”,就是木桶原理中最短的那块板,如果最短的短板没有得到提升,整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。

  如果来的是一个腰椎间盘突出的病人,医生不问病情,一上来就给他开一剂壮阳药,不仅治不好病,还可能产生新的问题。

  “敏感度”测试:列举可能影响消费者决策的因素,并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小,对消费者决策影响最大的要素,就是“关键限制要素”,最常用的办法是问卷调查。

  数据分析:数据分析就是根据你所能得到的数据,秒速赛车:分析出症结所在,找到关键限制要素。比如每天浏览你每个产品的人数,实际下单的人数,咨询的人数,每一个购买路径的跳转率等等。

  当然,如果你什么数据都拿不到,说明你的数据监控体系还没建立起来,那你还得多读读作者的文章,加把油喔!

  焦点小组访谈(Focus Group Interview):采用小型座谈会的形式,由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈,从而获得对有关问题的深入了解。

  认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度。比如食物,就是认知门槛很低的商品,因为食物从外形到用途再到消费方式,都是非常容易被理解的。而新兴的科技产品,相对来说认知门槛就会高很多,不信你尝试着对你父母解释一下“VR”、“AR”概念,看看是不是一两句话说得清楚的。

  解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”,即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念,来替代实际的概念进行解释。

  比如前两天跟作者二舅聊天,他问作者:最近在网上看新闻时,老看到 “直播秀场”这四个字,到底什么意思啊?

  作者本来想正儿八经的解释一下:在电脑和手机上,会有很多视频网站和视频软件,聚集一批性感漂亮的妹子给大家跳舞唱歌,跟大家聊天,要是有人想跟妹子进一步互动,可以送她网站指定的礼物。

  因为作者二舅对于“夜总会”非常熟悉嘛,你告诉他“直播秀场”就是把夜总会搬到网上去,他就秒懂了。

  同样的道理,运用“相似性替代”的法则,还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”,用“高级投影仪”解释“AR”,用“遥控飞机”解释“无人机”。

  当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品,要把它推向大众,要面对无数像作者这样无知又愚蠢的消费者,运用“相似性原理”,用认知门槛更低的概念来解释它,消费者的认知难度会下降很多。

  消费者在看到一个产品及其价格时,本能的会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。如果这个“性价比”的直观感觉很低,那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。

  因为是直观认识,所以很容易被影响。比如对于同样档次商品,体积更大的商品“性价比”感知更高。

  提升“性价比”感知有两个方向可以考虑:一是提升感知价值,二是降低感知价格。只要能达到这两个目的其中之一的措施,都能提高“性价比”感知。

  这里的成本不仅已知的,比如去超市买肉,我们清楚的知道会花掉几十元,一个小时的时间,损失一点体力和精力;也有未知因素可能产生的衍生成本,也可以叫做“风险”,比如在去超市的路上被车撞了,发生开车和其他车辆发生剐蹭了,跟超市的售货员打起来了。

  而当你在买保险、买房子时,面临发生意外无法正常索赔,或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大,损失也非常大的风险时,这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。

  降低用户的决策成本方法很多,秒速赛车:广告文案写得好为何东西卖不掉?这里讲两个,“公众符号背书”和“风险逆转”。

  公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保:比如”XX行业协会认证”、“入选XX商学院案例”、“XX明星代言”、“全国销量领先”等,目的是让消费者感觉:有XX帮着说话,被坑的风险会小一些。

  风险逆转,就是把消费者可能承担的决策风险,全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”,比如很多培训班的“包过班”,都是这个营销思路,目的是让消费者觉得:哪怕我做了错误的决定,这个损失也是能被挽回的。

  比如大家都知道日本的电饭锅好,煮出来的饭香。可是让你花八千块去买一个电饭锅,即使你有这个购买能力,你可能也觉得没必要,因为“家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。”

  “一致性”惯性,就是人都有维持现状,保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品,或是某一种行。


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